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卤味市场下沉 细分赛道品类崛起

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2022-07-04 来源:中国经营报

  从佐餐到休闲食品再到具有“正餐”属性,卤味赛道的消费场景正在逐步增加,“万物可卤”正在成为趋势。

  美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018—2021年复合增长率为12.3%。

  多位卤味品牌操盘者以及行业观察人士告诉《中国经营报》记者,当下休闲卤味巨头正在加大渠道下沉力度,佐餐卤味融资不断且连锁动作频频,而具有正餐属性的热卤以及“卤+”业态迎来爆发,整个卤市场迅速扩容和细分,产业面临着洗牌和升级。

  巨头下沉

  此前固守直营的周黑鸭在3年前放开特许加盟之后,近日再度降低加盟门槛,并进一步扩大准入市场区域。

  该政策被称之为“单店特许经营2.0轻盈版”。单店整体投资由当初的20万~25万元降到8万~10万元(不含租金及人力成本)。同时,由原本5万元保证金和5万元入门特许费,调整为1万元保证金和3万元入门特许费。

  加盟区域方面,周黑鸭特许的城市由99个扩充到近300个。周黑鸭将逐步下沉到县域市场,进入品牌力较强的区域乡镇或者人口规模在10万及以上的人口大镇。

  餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏告诉记者,休闲卤味特别适合通过连锁发展方式进行扩张,把门槛适度降下来,可以进一步扩大市场份额。它的竞争对手绝味食品就是一个很明显的参照。

  对于休闲卤味食品而言,绝味食品、周黑鸭和煌上煌一直被称为“卤味三巨头”。只是,绝味食品近两年的增速打破了这种局面。

  美团餐饮数据观提到,绝味食品为万店品牌,紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫、周黑鸭四大千店品牌共同构成第二梯队。截至目前,绝味食品、周黑鸭、煌上煌的门店规模为1.4万家、2400家和4800家。

  绝味食品能够快速发展的主要原因是通过加盟的模式在低线城市进行扩张。窄门餐眼披露的数据显示,绝味食品目前的门店,其中在一线城市的仅占到10.91%。这意味着在下沉市场,绝味食品拥有着广泛的消费基础。

  多位行业人士表示,此次周黑鸭进行渠道下沉,是休闲卤味食品竞争加剧的表现之一。按照周黑鸭的公开说法,降低加盟门槛之后,截至2022年5月底,公司共计收到超过5.5万条正式申请,在全国范围内门店超过3000家。

  在河南新乡市经营着一家熟食店的崔永强(化名)告诉记者,“现在一个明显的变化就是,卤味品牌越来越多,线下的门店越来越密,卤味的买赠政策也变多了。我这种自家卤的产品,除了一些老顾客经常光顾外,生意是越来越难做。”

  事实上,即便是卤味巨头,也能感受到这种竞争的残酷。2017—2021年,绝味食品的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%。仅在2021年,绝味食品广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元。

  “周黑鸭经过十多年的发展,一直在一、二线城市做直营店,至今市场已经饱和了。而广大的三、四线城市是周黑鸭的蓝海,还有很大的增量空间,这也是卤味品牌的重点竞争市场。”顶层设计专家、清华大学品牌营销高级顾问孙巍表示。

  番茄资本创始人卿永认为,具有休闲属性的卤味在高线市场、商业区需求会更大。而佐餐卤味对低线城市、社区、菜市场而言更适合,这些地方的连锁化程度是相对更低的,竞争者更多的是地方性品牌和个体户。

  “休闲卤味下沉会面临一定挑战,休闲卤味头部品牌更适合通过收购或开创佐餐卤味品牌实现下沉布局。”卿永表示。

  佐餐卤味火热

  休闲卤味巨头们的竞夺如火如荼,定位于佐餐卤味的新锐品牌同样发展迅猛。

  对于卤味市场,业内普遍根据消费场景分为休闲卤味和佐餐卤味。绝味食品、周黑鸭以及煌上煌等均属休闲卤味。而在佐餐卤味赛道,除了紫燕百味鸡,并无头部企业出现。

  但是,佐餐卤味的市场容量不容小觑。多家券商机构在相关研报中提到,2021年,佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元,目前佐餐市场的规模大于休闲卤味,两者的市场占比大约为6∶4。

  蜀锦味食品公司CEO伍红波告诉记者,佐餐卤味品牌的地域性更强,品牌扩张弱于休闲卤味。美团餐饮数据观统计的数据显示,佐餐卤味的市场集中度(CR3)为2.84%,远低于休闲卤味的9.57%,整体的品牌化和连锁化也有待推进。

  长江证券研报提到,2020年开始,卤制品行业在原有休闲卤味高速增长的基础上,涌现出了更多成长性机会,包括佐餐卤味的连锁化、新式热卤代餐化等,下一个十年行业或将迎来全面连锁品牌化的新机遇。

  创立于2019年的菊花开卤味,是河南本土一家卤味连锁品牌。菊花开品牌相关人士告诉记者,截至2021年7月,菊花开卤味的开业门店超过800家。力争今年新开门店1200家。他提到,菊花开卤味的产品以家庭佐餐为主,其中手撕藤椒鸡是公司研发的爆品,深受消费者欢迎。公司还有泡椒凤爪、麻辣肉干、藤椒猪蹄、红肠等卤味熟食产品。

  不难看出,不同于休闲卤味的品类集中,菊花开卤味的产品品类相对多元。

  窄门餐眼统计的门店数量最多的三个休闲卤味品牌和三个佐餐卤味品牌最受消费者欢迎的10大品类显示,休闲卤味头部品牌主要以鸭脖及其他鸭副产品为主,而佐餐卤味分布相对均衡,鸡、牛、猪等品类各有特色。

  卿永提到,传统佐餐卤味的现卤现切现拌等属性,虽然体验更好,但牺牲效率的同时,加盟商食材配送率低,食品安全管控存在较大风险。要想跑出规模化连锁,需要减少甚至放弃现制,尽可能实现工厂化。

  菊花开品牌相关人士说,公司采取自建生产基地、自主研发、自主生产的方式供给产品。在河南两个地市拥有中央工厂,可同时供应近5000家门店100余种卤味产品。

  而热卤则是这几年佐餐卤味中增速迅猛的细分赛道。多位行业人士提到,传统热卤和新式热卤最大的区别在于,前者无论荤素,都是先卤好再售卖;新式热卤现做现卖,不用隔夜卤料,基本上做到一锅卤水只卤一种菜品,即“一锅一卤”模式。

  盛香亭也是代表品牌之一。该品牌目前拥有400家门店。在去年4月和6月共完成了两轮亿元融资,投资方为腾讯投资和绝味食品。

  天眼查方面提供给记者的数据显示,卤虎将、研卤堂、热卤食光、牛爽爽、卤大妈、卤林传奇等新锐热卤品牌均获得融资。

  美团餐饮数据观援引数据,2021年,有12家热卤品牌拿到了融资,更多的还是成立时间不超过5年的新品牌。

  卿永提到,卤味也是包容性极强的味型,所以有“一锅卤万物”的说法。从当下来看,“卤+”不断增加卤味边际,加速同其他品类融合。卤味+米粉、卤味火锅等都是表现之一。

  在今年4月,伍红波掌舵的蜀锦味旗下卤料品牌耍家卤正式问世,首批推出了三款单品。他将卤料与十余味草本香料融合,做成了更加简单的卤汁,通过“卤汁 + 干料”的形式,让卤味在家轻松自制。“传统预制菜和卤味制作起来都很麻烦。我们通过推出卤汁调味料,让卤味产品的制作门槛降低。”

  “‘万物可卤’符合近年来消费两大趋势:一是饮食健康鲜趋势,二是懒人群体扩大趋势,卤正好能填补这两个需求。而随着卤味品牌的迭代,以及细分品类的崛起,卤味产业正在经历着巨变。”孙巍说。本报记者 蒋政 郑州报道

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